O Regulamento de IA da UE e a fotografia de produto: o que muda em 2026

Se a sua equipa usa IA em algum ponto do fluxo de trabalho de fotografia de produto - um fundo gerado, uma modelo virtual, um retoque com IA - passa a ter uma nova obrigação legal a considerar. Desde 2 de agosto de 2026, o Regulamento de IA da UE (o AI Act, Regulamento da Inteligência Artificial) exige uma etiqueta de transparência nas imagens geradas ou alteradas por IA que possam passar por reais. Esta regulação da IA faz parte do esforço da UE por uma IA centrada nas pessoas e de confiança, que proteja os direitos fundamentais em todos os tipos de aplicações de IA, e não apenas nas fotografias de produto. A regra não visa a edição do dia a dia, mas é muito concreta sobre onde está o limite - e as coimas por errar são elevadas.

Este guia explica o que está abrangido, o que não está, e dá exemplos práticos do que uma equipa de fotografia de produto pode fazer para ficar do lado certo.

Pontos principais

• Desde 2 de agosto de 2026, o Regulamento de IA da UE (Regulamento (UE) 2024/1689) exige uma etiqueta de transparência nas imagens geradas ou alteradas por IA. A obrigação resulta do artigo 50, uma das obrigações de transparência do regulamento para os responsáveis pela implantação de sistemas de IA.
• A edição normal fica isenta. Ou seja: correção de cor, recorte e limpeza de fundo num produto realmente fotografado.
• Cenários de produto totalmente gerados por IA, modelos artificiais e fundos inventados por IA precisam de uma etiqueta legível por máquina.
• Não existe um período de tolerância geral. Há um período de transição separado que corre até 2 de dezembro de 2026. Abrange apenas a marcação técnica que os fornecedores de IA têm de integrar em sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026. Não adia a própria obrigação de transparência. (fonte)
• Violar o artigo 50 pode custar até 15 milhões de euros ou 3 % do volume de negócios anual mundial, nos termos do artigo 99(4) do regulamento.
• A regra aplica-se a qualquer empresa que mostre imagens a pessoas na UE, independentemente de onde a empresa esteja sediada.

O artigo 50 do Regulamento de IA da UE (Regulamento (UE) 2024/1689) estabelece que qualquer imagem gerada ou alterada por IA que possa parecer real tem de ter uma indicação legível por máquina. Essa etiqueta tem de ser fácil de detetar. A regra aplica-se desde 2 de agosto de 2026. Não abrange a edição fotográfica normal. Abrange conteúdos que mostram algo que uma câmara nunca captou de facto.

O que é o Regulamento de IA da UE?

O Regulamento de IA da UE, formalmente o Regulamento da Inteligência Artificial, é a lei da União Europeia para as tecnologias de inteligência artificial. Foi aprovado pelo Parlamento Europeu como Regulamento (UE) 2024/1689 em 2024, publicado no Jornal Oficial, e entrou em vigor pouco depois. Está a ser aplicado por fases até 2028. O regulamento define quatro categorias de risco, com uma abordagem baseada no risco: as obrigações legais de quem desenvolve IA e de quem implanta sistemas de IA aumentam com o risco que o sistema representa para a segurança e os direitos fundamentais das pessoas. Este regulamento da UE não abrange a IA usada exclusivamente para segurança nacional ou investigação científica.

Os modelos de IA de finalidade geral e os sistemas de IA de finalidade geral - os grandes modelos que alimentam muitas ferramentas construídas sobre eles - existem ao lado desta escala de risco com regras próprias, com obrigações adicionais para os poucos que apresentam riscos sistémicos.

As duas datas de risco elevado mudaram. Foram adiadas em relação à data original de dezembro de 2027 por uma nova norma, o Regulamento (UE) 2026/1744 (conhecido como "AI Omnibus" ou "Digital Omnibus on AI"), em parte para apoiar a inovação enquanto o mercado se adapta às novas regras de IA. O artigo 50 não foi afetado por esta alteração. Aplica-se desde 2 de agosto de 2026, sem exceções. (fonte)

A supervisão diária da IA ao abrigo desta lei europeia cabe às autoridades nacionais competentes de cada país da UE (também designadas autoridades nacionais), que trabalham em conjunto com organismos da UE como o AI Office e o Comité Europeu para a Inteligência Artificial. Esta estrutura em camadas faz parte do corpo mais amplo do direito da UE que define como a IA é construída e usada no mercado europeu.

O que exige concretamente o artigo 50?

O artigo 50 estabelece que, quando um sistema de IA cria ou altera uma imagem, um som ou um vídeo de forma que possam parecer reais, o resultado tem de ter uma marca. Essa marca tem de indicar que o conteúdo é gerado ou alterado por IA, e tem de ser legível por máquina. Determinados sistemas de IA - os que geram ou manipulam conteúdos, ou que interagem diretamente com pessoas - carregam esta obrigação de transparência ao longo de todo o seu ciclo de vida, independentemente do nível de risco em que, de resto, se enquadrem. As orientações da Comissão Europeia estabelecem duas obrigações:

• Os fornecedores (as empresas que constroem o sistema de IA) têm de o conceber de modo a que o conteúdo tenha uma marca legível por máquina.
• Os responsáveis pela implantação (as marcas, retalhistas, estúdios ou entidades públicas que usam a ferramenta) têm de informar as pessoas quando um conteúdo é um deepfake, ou quando poderia levar alguém a pensar que está a ver uma imagem real e não editada.

A pergunta principal da Comissão é simples: a imagem mostra algo que realmente aconteceu, ou acrescenta algo que não aconteceu? Uma fotografia real de produto, com a cor corrigida e recortada, continua a mostrar o objeto real. Não é abrangida. Mas uma modelo fotorrealista a usar esse produto, criada do nada, é abrangida - mesmo que essa modelo não seja uma pessoa real.

Uma forma simples de pensar nisto: assistido, alterado ou criado

Antes de confrontar uma imagem com as regras abaixo, faça uma pergunta: o que é que a IA fez realmente com ela?

• Se a IA apenas ajudou - com pesquisa, formatação, recorte ou limpeza de cor - normalmente não há problema. Não é necessária etiqueta.
• Se a IA alterou algo real - um argumento, uma voz, uma cena, ou o aspeto ou o funcionamento de um produto - tem de ponderar a transparência. Depende do efeito e de quão real parece o resultado.
• Se a IA criou algo do nada - uma nova imagem, voz, vídeo ou pessoa - este é o caso que mais provavelmente exige etiqueta.

Existe um período de tolerância?

Para a própria obrigação de transparência, não. Existe um período de transição separado até 2 de dezembro de 2026. Mas abrange apenas uma coisa: a marcação técnica que os fornecedores de IA têm de acrescentar a sistemas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 (ver "Como é que o conteúdo gerado por IA é etiquetado tecnicamente?" mais abaixo). Não adia a obrigação de quem implanta o sistema de informar quem vê o conteúdo de que este é gerado ou alterado por IA. Essa obrigação aplica-se desde 2 de agosto de 2026. Se publicar ou republicar conteúdo depois dessa data, tem de o verificar de novo - por antiga que seja a ferramenta.

Que práticas de fotografia de produto ficam isentas?

Estas não precisam de etiqueta ao abrigo do artigo 50:

• Correção de cor, exposição e equilíbrio de brancos
• Recorte, redimensionamento e nitidez
• Ajustes de luz feitos durante ou depois da sessão
• Limpeza de fundo e trabalho de sombras num produto realmente fotografado
• Retoque de estúdio normal que não altera o que a imagem mostra

Se uma empresa fotografa o produto real e edita a imagem de modo a que continue a mostrar corretamente esse mesmo produto, o artigo 50 não se aplica.

Que práticas de fotografia de produto exigem transparência?

Tem de divulgar quando a imagem acrescenta algo que na realidade não estava lá:

• Imagens de produto totalmente geradas por IA, sem uma fotografia real na base
• Cenas geradas por IA, fundos virtuais ou ambientes virtuais colocados atrás de um produto real
• Imagens de lifestyle geradas por IA construídas em torno de uma modelo artificial ("virtual")
• Cores ou materiais gerados por IA com que o produto nunca foi fabricado nem fotografado
• Um apresentador, porta-voz ou "influenciador" artificial de aspeto realista mostrado a segurar, usar ou testar um produto real. O produto pode estar intocado, mas a imagem faz mesmo assim as pessoas pensar que uma pessoa real fez algo que nunca aconteceu.
• Qualquer imagem alterada por IA que possa ser facilmente confundida com uma fotografia real e não editada de um facto real

E a remoção de fundo com IA e o retoque com IA? Precisam de etiqueta?

Ficam numa zona cinzenta. Cada caso exige uma avaliação própria:

• Remoção de fundo com IA: pegar num produto realmente fotografado e colocá-lo de forma limpa sobre um fundo branco ou novo é normalmente visto como edição simples, e não como "criação" de novo conteúdo. Torna-se um problema quando a ferramenta acrescenta também sombras, reflexos ou outros detalhes que nunca foram captados.
• Retoque com IA: o retoque ligeiro não é problema. Mas um retoque que altera a forma, o material ou a cor do produto conta como uma alteração real, e deve ser divulgado.
• Produto real, novo fundo gerado por IA: se o produto e as suas características se mantiverem, e o novo fundo não sugerir um facto falso sobre o produto (como um local, evento ou utilização inventados), normalmente não precisa de divulgar. Mas se o fundo sugerir que aconteceu algo que não aconteceu - um showroom real, um evento real, um apoio real - deve acrescentar uma etiqueta.

O conselho habitual no setor é: em caso de dúvida, etiquete. Uma etiqueta a mais custa pouco. Uma etiqueta em falta, quando era necessária, é o que causa problemas a sério.

O que conta como "deepfake" ao abrigo do artigo 50?

Para um conteúdo contar como deepfake ao abrigo do regulamento, normalmente são necessárias as três condições ao mesmo tempo, e não apenas uma:

1. Envolvimento de IA - a imagem, o som ou o vídeo foram gerados ou alterados por um sistema de IA.
2. Semelhança - assemelham-se a pessoas naturais, objetos, locais, grupos ou acontecimentos reais e identificáveis.
3. Parece real - no seu contexto, alguém poderia facilmente confundi-lo com o verdadeiro.

Se faltar apenas uma destas condições - por exemplo, o conteúdo é claramente uma imagem de fantasia, ou não se assemelha a nada de real - normalmente não é um deepfake ao abrigo desta regra. Pode, ainda assim, exigir etiqueta pela regra geral acima, se puder mesmo assim induzir em erro quem o vê.

Como é que o conteúdo gerado por IA é etiquetado tecnicamente?

Dois padrões técnicos ajudam a pôr em prática as etiquetas do artigo 50:

Os metadados por si só não bastam para quem vê a imagem. A Comissão Europeia também divulgou um conjunto de ícones opcionais para marcar conteúdo de IA, disponível desde junho de 2026, no âmbito do seu Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Usar um ícone não é o mesmo que cumprir a obrigação legal. O ícone por si só não satisfaz o artigo 50, e a obrigação não desaparece só porque uma plataforma remove o ícone ou os metadados durante o carregamento. Para seguir as orientações da Comissão, uma etiqueta deve:

1. Ser visível na primeira vez que alguém vê a imagem, e não escondida numa página de condições
2. Usar palavras simples, como "alterada com IA", junto com o ícone
3. Estar sobre a própria imagem ou imediatamente ao lado

O que deve fazer uma equipa de fotografia de produto para se preparar?

1. Organize a sua biblioteca de imagens em três grupos: fotografia e retoque normais, fotografias reais melhoradas com IA, e conteúdo totalmente gerado por IA.
2. Faça uma pergunta sobre cada imagem: mostra o que realmente estava lá, ou acrescenta algo falso?
3. Escreva a regra de decisão da sua equipa, mesmo que seja informal. Uma política clara e consistente fica muito melhor numa auditoria do que uma decisão tomada ao calhas no momento. Um registo curto por imagem é normalmente suficiente: ferramenta e versão usadas, o que a IA alterou de facto, a decisão de divulgação e o motivo, quem a aprovou, e uma captura de ecrã do que foi publicado.
4. Construa uma literacia básica de IA na equipa. Quem escolhe ferramentas, aprova imagens ou assina decisões de divulgação deve compreender, em termos simples, o que a IA faz em cada fase do ciclo de vida da imagem - e não apenas como clicar em "aprovar".
5. Em caso de dúvida, etiquete. Uma etiqueta a mais custa pouco em comparação com os custos de conformidade de uma que falta, e é essa que mete uma empresa em problemas.
6. Verifique também as regras dos marketplaces, à parte da lei. Os marketplaces estão a acrescentar as suas próprias regras de divulgação de IA para vendedores, e algumas vão mais longe do que o artigo 50.
7. Exija o mesmo padrão a agências e freelancers. Qualquer parceiro externo que produza imagens com IA para si deve estar contratualmente obrigado a indicar que ferramentas e métodos de IA usou, a ter prova de direitos e consentimento para qualquer rosto, voz ou material licenciado, e a nomear uma pessoa concreta responsável pela decisão de divulgação - e não simplesmente "quem carregar o ficheiro". Deve também conservar os metadados e as etiquetas originais do ficheiro em vez de os remover, e entregar os ficheiros de origem e a prova do que foi publicado, se solicitado.

Quais são as coimas por incumprimento?

O incumprimento é caro. Nos termos do artigo 99(4) do Regulamento (UE) 2024/1689, violar o artigo 50 pode dar origem a uma coima até 15 milhões de euros ou 3 % do volume de negócios anual mundial total da empresa no exercício anterior, aplicando-se o valor mais elevado. As empresas mais pequenas - pequenas e médias empresas (PME) - têm um limite inferior. O artigo 99(4) abrange, no mesmo nível de coima, várias outras normas (artigos 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 e 34).

É um nível de coima inferior ao limite de 35 milhões de euros ou 7 % do artigo 99(3), que se aplica apenas às práticas proibidas do nível de risco inaceitável. Há um terceiro nível, ainda mais baixo, no artigo 99(5): até 7,5 milhões de euros ou 1 % do volume de negócios, por prestar informações falsas ou enganosas às autoridades. Vários organismos podem aplicar estas regras em conjunto: as autoridades nacionais de fiscalização do mercado, o AI Office da UE e a Autoridade Europeia para a Proteção de Dados. Os sistemas de IA de risco elevado têm obrigações adicionais próprias, como a supervisão humana e a comunicação de incidentes graves, que ficam fora desta estrutura de coimas do artigo 50. Os reguladores indicaram que vão ter em conta o quão bem uma empresa documentou os seus esforços de conformidade ao decidir uma coima, e a interpretação jurídica destes fatores está ainda a desenvolver-se na prática.

Perguntas frequentes

O Regulamento de IA da UE proíbe fotografias de produto geradas por IA?

Não. O artigo 50 não proíbe imagens de produto geradas ou editadas por IA. Apenas exige que divulgue quando uma imagem foi artificialmente gerada ou alterada, se de outro modo pudesse parecer completamente real.

O retoque fotográfico habitual precisa de etiqueta de IA?

Não. A correção de cor, o recorte, a limpeza de fundo e outros retoques normais num produto realmente fotografado estão isentos do artigo 50.

Quando começou a aplicar-se a regra de etiquetagem de imagens do AI Act?

A 2 de agosto de 2026, juntamente com a maior parte do restante Regulamento (UE) 2024/1689. Não existe um período de tolerância geral para esta regra. Um período de transição separado, até 2 de dezembro de 2026, abrange apenas a marcação técnica pelos fornecedores dos sistemas de IA que já estavam no mercado antes dessa data - não a própria obrigação de transparência. (fonte)

O AI Act aplica-se a empresas fora da UE?

Sim. O artigo 50 aplica-se a qualquer empresa que mostre imagens a pessoas na UE, independentemente de onde essa empresa esteja sediada.

Se alguém concordar em aparecer numa imagem de IA, tenho ainda de divulgar?

Sim. Obter o consentimento de uma pessoa para usar o seu rosto, a sua voz ou a sua imagem é uma questão separada da divulgação. Diz respeito a direitos e autorizações, não a transparência. Se o conteúdo continuar a preencher as condições de divulgação do artigo 50, tem de o etiquetar mesmo com consentimento.

Qual é a coima por não divulgar imagens geradas por IA?

Até 15 milhões de euros ou 3 % do volume de negócios anual mundial, aplicando-se o valor mais elevado, com um limite inferior para as empresas mais pequenas, nos termos do artigo 99(4) do Regulamento (UE) 2024/1689.

Este artigo reflete as regras de transparência do Regulamento de IA da UE tal como estavam em agosto de 2026, incluindo as alterações introduzidas pelo Regulamento (UE) 2026/1744. As orientações nesta área continuam a mudar. Consulte um advogado qualificado antes de fixar uma política de etiquetagem para toda a empresa.